صنعت میں ساتھیوں کے ساتھ بات چیت کرتے وقت، کچھ کا خیال ہے کہ خراب کاروبار کی وجہ پروڈکٹ کی مختلف قسم کی کمی یا سست پروڈکٹ اپ ڈیٹس ہیں۔ میرے خیال میں یہ گاڑی کو گھوڑے کے آگے رکھ رہا ہے-یہ وجہ اور اثر کو پیچھے ہٹانے کا معاملہ ہے۔ میری سمجھ یہ ہے کہ جب کسی اسٹور کا کاروبار سست ہوتا ہے تو اس کی وجہ یہ نہیں کہ صارفین کے پاس کوئی انتخاب نہیں ہوتا، بلکہ اس لیے کہ وہ انتخاب کرنے سے ڈرتے ہیں۔
جب کوئی گاہک آپ کے اسٹور میں آتا ہے، تو اس کے ذہن میں اصل سوال یہ نہیں ہوتا کہ "میں کیا خریدوں؟" لیکن "میں کون سا خریدنے پر افسوس نہیں کروں گا؟" گاہکوں کو جس چیز کا سب سے زیادہ خوف ہوتا ہے وہ ہے پیسہ خرچ کرنا اور وہ پروڈکٹ حاصل نہ کرنا جو وہ واقعی پسند کرتے ہیں۔ اگر آپ کے اسٹور میں ایسی کوئی پروڈکٹ نہیں ہے، تو نتیجہ لامحالہ یہ ہوگا کہ وہ ادھر ادھر دیکھتے ہیں اور خالی-ہاتھ چھوڑ دیتے ہیں-اور قدرتی طور پر، آپ کا کاروبار ترقی نہیں کرے گا۔
اس بات کو یقینی بنانے کے لیے کہ آپ کا اسٹور پھلتا پھولتا ہے، آپ کے پاس ایک پروڈکٹ ہونا ضروری ہے جسے گاہک داخل ہونے کے بعد خریدیں۔
اس "ضروری-پروڈکٹ کو خریدنا" کا مقصد صرف پیسہ کمانا نہیں ہے۔ اس کا سب سے بڑا کام گاہک کا اعتماد پیدا کرنا ہے۔ اس کی اصل قدر گاہکوں کو یہ احساس دلانے میں مضمر ہے، جس لمحے وہ اندر آتے ہیں، کہ "یہ اسٹور قابل اعتماد ہے۔"
ایک "ضروری-خریدنا" پروڈکٹ میں کئی کلیدی صفات ہوتی ہیں۔ آپ چیک کر سکتے ہیں کہ آیا آپ کے اسٹور میں کوئی ایسا ہے جو ان معیارات پر پورا اترتا ہے: سب سے پہلے واقفیت-یہ ایک پروڈکٹ ہے جس سے صارفین بہت واقف ہیں، بشمول اس کا ذائقہ، ساخت، قیمت وغیرہ۔ جب گاہک کوئی جانی پہچانی چیز خریدتے ہیں، تو انہیں دھوکہ دہی کا امکان کم محسوس ہوتا ہے۔ دوسرا اعلی حجم اور اعلی فروخت ہے۔ وہ پروڈکٹس جو بغیر چھوٹ یا پروموشنز کے اچھی طرح فروخت ہوتی ہیں وہ ہیں جن پر گاہک سب سے زیادہ اعتماد کرتے ہیں۔ سیلز اور پروموشنز کے دوران سیلز کے اعداد و شمار میں اکثر کچھ فلایا ہوا نمبر ہوتا ہے۔ تیسرا سفارش کی آسانی ہے۔ کچھ پروڈکٹس میں پیچیدہ اجزاء ہوتے ہیں جن کی واضح طور پر وضاحت کرنا مشکل ہے، اور گاہک لمبی تفصیل سننے کا صبر نہیں رکھتے، اس لیے تجویز کرنا آسان ہونا ضروری ہے-پروڈکٹ خریدنا۔
"لازمی طور پر-خریدنے والے" آئٹمز کے لیے منافع کے مارجن کے مسئلے پر خاص طور پر توجہ نہیں دی گئی ہے کیونکہ ضروری نہیں کہ یہ آئٹمز آپ کے سب سے زیادہ-مارجن والے پروڈکٹس ہوں (حالانکہ آپ کو یقینی طور پر اس مقصد کے لیے نقصان-لیڈنگ پروڈکٹس کا استعمال نہیں کرنا چاہیے)۔ یہ اشیاء گاہکوں میں اعتماد کا احساس پیدا کرنے کا کام کرتی ہیں۔ ایک بار جب وہ اس اعتماد کو محسوس کریں گے، تو وہ آپ کے دوسرے پروڈکٹس کو تحریک پر لینے کا زیادہ امکان رکھتے ہیں۔ "ضروری ہے-خریدیں" آئٹمز گاہک کا اعتماد پیدا کرنے کا نقطہ آغاز ہیں، اور وہ آپ کے پورے اسٹور میں فروخت کو بڑھا سکتے ہیں۔
سٹور کی فروخت کو بڑھانے کا طریقہ یہ ہے کہ تمام دیگر پروڈکٹس کو لازمی طور پر خریدی گئی شے سے "ادھار" لیا جائے۔ مثال کے طور پر، نئے آنے والے یا نمایاں پروڈکٹس کو لازمی طور پر-خریدنے والے آئٹم کے آگے رکھیں تاکہ گاہک انہیں دیکھ سکیں اور سوچ سکیں، "اس اسٹور کے پروڈکٹس جن پر مجھے بھروسہ ہے وہ زیادہ خراب نہیں ہونے چاہئیں۔" اس سے ان کی سفارش کرنا بہت آسان ہوجاتا ہے۔
بنیادی منطق یہ ہے: اعتماد قابل منتقلی ہے۔ بغیر کسی چیز کو خریدنا ضروری ہے-، ہر نئی پروڈکٹ جو آپ لانچ کرتے ہیں اسے صارفین کو راضی کرنے کے لیے شروع سے شروع کرنے کی ضرورت ہوتی ہے۔ لازمی طور پر-آئٹم خریدیں، ہر نئی پروڈکٹ اس موجودہ اعتماد پر استوار ہوتی ہے۔
اس منطق کی پیروی کرتے ہوئے، اسٹور کے کاروبار کی بہتری کو اس طرح سمجھا جا سکتا ہے: کسٹمر کا اعتماد حاصل کرنے کے لیے اپنے "مسٹ-خریدنے" پروڈکٹس کی قدر (معیار-سے-قیمت کے تناسب) کا استعمال کریں، اس بات کو یقینی بناتے ہوئے کہ گاہک اسٹور میں داخل ہونے پر آپشن حاصل کر سکیں۔ پھر، ان "ضروری-پروڈکٹس کو خرید کر دیگر اشیاء کی فروخت کو بڑھانے کے لیے استعمال کریں، اس اعتماد کو ان تک منتقل کریں۔ یہ ایک "خریداری-ٹرسٹ-دوبارہ خریداری" کا دور بناتا ہے، اور اسٹور کا کاروبار قدرتی طور پر ترقی کرے گا۔
اس کو عملی طور پر لاگو کرتے وقت، "کافی پروڈکٹس نہ ہونے" یا "انوینٹری کو کافی تیزی سے اپ ڈیٹ نہ کرنے" کے خدشات میں مبتلا نہ ہوں۔ اس کے بجائے، اپنے اسٹور میں ایک پروڈکٹ کی شناخت کرکے شروع کریں جسے گاہک بغیر کسی ہچکچاہٹ کے خریدیں گے، اسے مکمل کرنے پر توجہ دیں گے، اور اسے اپنے اسٹور میں کسٹمر کا اعتماد بڑھانے کے لیے استعمال کریں۔ اس کے بعد ہی آپ کو دوسرے مسائل کو حل کرنا چاہئے۔
